创业者讲述亲身经历，BNPL为何在国内走不通

（原标题：创业者讲述亲身经历，BNPL为何在国内走不通）

文/黑玛丽

“从1月1号开始，将正式被并到现金普惠业务。”近期，多位从业者向消金界表示，一家头部平台旗下的BNPL（先买后付）产品团队将退出场景业务。不过消金界向官方核实后，被对方否认。

但消金界观察到，先买后付业务近期在国内市场遇冷，几年的创业探索，并未换来爆发式增长，市场空间愈发偪仄。

此外，有消息称，国内另一个先买后付的头部玩家西瓜买单或也在寻求转型，新方向是SAAS数字化营销服务。

这些企业的最新动作，这在一定程度上，宣告了先买后付模式在国内的失败。

曾几何时，先买后付市场一片欣欣向荣，乐信买吖、西瓜买单、小猪买单、龙猫买单等玩家争先融入，如今却有偃旗息鼓之势。

BNPL全称为Buy Now Pay Later，翻译为先买后付，商业模式是机构为消费者提供简单、易于获取的消费分期支持服务。不同于此前的消费信贷产品，这一模式下，消费者通常在规定的合约期内为无息，BNPL公司从相关商家处获取销售提成。

代表性企业Afterpay凭借这一模式，股价由2020年3月低位8澳元一路飙升，最高上涨至160澳元，年度涨幅20倍。这一现象刺激了全球的创业者，甚至连腾讯也通过旗下子公司，大量购入股票成为重要股东之一。

然而，几年尝试下来，BNPL在中国水土不服。

“我们都转型了，这个模式在国内根本跑不通。”来自国内某先买后付创始团队的一白，向我们讲述了这个市场的起落。

01到最优质的场景中去

“我们要入驻国内最大的市场，目前已经和阿迪、耐克等运动品牌谈了合作。”一白表示。

早在2019年，他们拿到澳洲某投资机构的资金；此后，他们便开始搭建团队、接触商户。

在传统的消费分期中，用户缴纳首付后，需要支付一定的利息；而BNPL的核心亮点，就在于向B端机构、而不是C端消费者收费。

在这一交易模式中，用户首期只需支付商品价格的1/4，且后续无需支付任何利息和手续费。

不管是创新型的交易模式，还是BNPL在国外市场的巨大成功，抑或是支持实体经济、对普惠金融政策的积极响应，都很难不让创业者们心动。

更何况，此前消费金融所服务的场景，大多集中于医美、教育、长租公寓等领域，而潜力最大的线下零售行业，尚未有机构触及。这也意味着，大量优质用户的消费需求远远没有得到释放。

以上这些，都让一白有足够的理由相信，他们的模式，将会改变中国零售行业的格局。

彼时，一白信心满满。尽管背后存在资金、监管等不确定因素，但这都无法阻止他想要“大干一场”的决心。

02最难的环节在BD

真正接触下来，才发现背后存在诸多难点。

简单地说，BNPL要和线下商户达成合作。但是这并不在商场的KPI考核范围之内。“对商场来说，有没有你都无所谓”。

“比如我们当时和中粮谈合作，都已经递交到了总部，最后还是没谈成。因为很多年前，（中粮所在的）朝阳大悦城合作过一个类似消费贷的产品，促进了一两个月的消费，但是对方卷了几百万，跑路了，最后由朝阳大悦城进行了赔付。此后他们对这类合作都非常谨慎。”

在当下合作的推进中，对商场而言，他们的顾虑更多。

其次，要想在商场提供服务，就要打通商场的收银系统，这样商场才能接收你的支付方式。

但麻烦又来了。

一般想要入驻商场，需要和商场的市场部门沟通，他们的合作意愿较强。但是想要打通收银，还需要商场的财务部门进行配合，他们通常比较强势。这样在无形之中，又增加了沟通成本。

“有的商场里的大品牌，他们的收银可能和商场不一样，是自己集团统一的；也有的品牌，集团说我只和排名前几位的支付机构合作；此外还涉及到结算的时间、账户等，这些都是问题，有的商场自己决定不了，还必须上报总部。”

“主要还是BD（商务）的问题。”一白表示。每一环节的对接，都需要付出时间和人力，这一过程之漫长、繁琐，足以拖垮任何一家创业团队。

03困难远比想象中多

搞定了商场，只是其中一个环节。另一个难点在于，BNPL的用户粘性很难培养。

当时一白认为，信用支付的用户习惯已经养成，白条和花呗们开创的“先消费、后付款”模式，早已备受年轻人喜爱，在国内再造一个“afterpay”，时机已经成熟。

但在实际展业时才发现，微信、支付宝的支付方式早已深入人心，根本没有任何第三方机构可以撼动。

根据2022年2月26日发布的最新的数据显示，目前支付宝的市场份额高达49.9%，而微信支付的市场份额为40.7%。在这样的情形下，一个新兴的支付方式完全没有生存的空间。

相较而言，国外的移动支付没有那么发达。“你在欧美网站买东西，结账的时候，你可以选择十几种BNPL结账方式。”

此外，国外BNPL的增量主要来自线上，而国内电商平台的格局已经形成，每家平台都有自己的金融产品，想要合作，更是难上加难。

除了商务沟通和支付习惯这两个最大的难题，后面的困难更是一环接着一环。

比如，资金方都要求“盘子大”，BNPL模式刚开始做，交易量小，对资金方来说没有意义；

再比如，为了用户使用方便，BNPL都会做小程序，但是腾讯要求具备相关执照，所以要进行牌照租赁或挂靠；而资金不在自己账户，还面临着资金方面的风险……

一句话总结，就是创业条件与时机均已不再。

04BNPL模式失败了吗？

国内市场终究没出现下一个Afterpay。反观国外市场，似乎前景也不那么乐观。

截止昨日收盘，BNPL知名企业Zip（ASX：Z1P）股价0.62，相比历史最高点下滑96%；而Afterpay自2022年初被block（即Square支付公司）收购以来，股价也跌了一半以上。

至此，BNPL模式算是失败了吗？

复盘来看，此前在一些传统的场景分期中，因为利率过高而广受用户诟病。BNPL出现后，用牺牲利率的方法，确实打破了这一恶性循环。而且在国内，通过创新的商业模式和真实的消费场景，给消费金融市场注入了一剂强心针。而在国外，更是因为互联网信贷等业务处于成长期，BNPL有着巨大的市场空间。

事实上，就在2022年6月，苹果宣布通过iOS 16操作系统推出BNPL业务；此外，2022年12月，有报道称，沃尔玛旗下金融科技公司One计划最快在明年推出BNPL产品，以满足消费者在线上线下的分期需求。

一波玩家退潮，另一波巨头入场。BNPL市场是否是一只“沉睡的巨人”，等待着新玩家的唤醒？国内的移动支付市场未来是否会被改写？成败与否，或许现在来看，都还太早。

（应对方要求，文中“一白”为化名）

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