消费金融，诸神黄昏

（原标题：消费金融，诸神黄昏）

消费金融公司贷款余额增长迅猛。截至2021年底，我国消费金融公司数量增至30家，贷款余额突破7000亿元，达到7106亿元，同比增长44.2%，2020年末贷款余额是5500亿。

消费金融公司发展，潮起又潮落，发展中存在哪些误区和挑战，本文尝试进行7个方面进行初步的分析，并为中小消费金融公司给出了可以实现“大梦想”的10条发展建议。

一、消费金融已深刻变化

从2010年的首批3家消费金融公司（中银、北银、锦程）获批设立以来，时间已然过去了13年，弹指一挥间，沧海已桑田。P2P的清退、现金贷/校园贷的整顿、商业银行互联网贷款新规、网络小贷新规（还未正式颁布）、征信业务管理办法，已经深刻的改变了整个消费金融行业。

主要的变化如下：

（1）客群下沉，获客成本上升。P2P机构大规模的转向助贷。P2P机构以金融科技的名义将P2P客户注入到消费金融公司。这部分客群规模很大，行业内之前比较有影响力的P2P机构都已经转型上岸为消费金融助贷机构（亦或金融科技公司）。这种变化，深刻的改变了消费金融客群的整体质量。助贷是合法的也好，是原罪也好，已经在事实上推高了消费金融公司的获客成本。

（2）盈利空间大降。监管持续压降消费金融公司产品的定价，之前可到36%，目前窗口指导已经降到24%以内。定价下降接近30%，这压降了消费金融的盈利空间，一批消费金融公司也直接被推向了亏损的边缘。

（3）数据获取难度空前。个人信息保护法、征信业务管理办法出台之后，消费金融公司难以直接从场景平台获取数据了，需要从目前仅有的2家个人征信公司进行中转。风控数据公司的产品价格逐年走高，消费金融公司每年付出的数据成本成倍的上升。

（4）专业化垂直监管。如理财子公司那样，监管将理财业务从银行剥离，通过独立的金融机构法人进行垂直专业监管。头部互联网平台的消费金融业务已经从小贷公司剥离，后续银行的消费金融业务也有可能走向理财子公司的模式，从银行业务中剥离出去。

（5）区域展业大限将至。消费金融公司未来也要参照商业银行互联网贷款新规进行监管，线上贷款业务，也会面临跨注册地辖区展业的限制。2023年6月30日的大限即将到来，这对于城商行的消费金融公司威胁和挑战最大。

二、中小消费金融公司空间进一步压缩

行业集中度过高。消费金融公司行业中集中度高，招联消费金融、兴业消费金融、马上消费金融吃进了前18家消费金融公司行业一半的资产。招联消费金融公司更是获得了相当于第2-12名消费金融公司的利润总和的惊人成绩。小的消费金融公司连汤都喝不到。

新巨头降临压缩发展空间。因为资产小额分散、可以全国展业、杠杆率可达10倍等优点，消费金融公司近几年是金融牌照布局的热点。头部互联网平台如小米公司、蚂蚁集团、唯品会，优秀的地方法人银行如南京银行、江苏银行、宁波银行等，股份制大行如平安银行、光大银行和建设银行等已经都发起设立消费金融公司。这些银行系的消费金融巨鳄不缺资金，头部平台互联网平台不缺流量，对于现有的消费金融公司，尤其是地方性金融机构发起的消费金融机构来说具备压倒性的优势。优质的流量本来就匮乏，这些巨头的入场，将小消费金融公司的客源分流的更加厉害。

小公司，能有大梦想吗？

三、城商行消费金融公司劣势

城商行消费金融公司盈利性较为一般，还未成长为龙头，相比股份制行牵头的消费金融公司如招联消费金融（资产回报率2.71%），兴业消费金融（资产回报率3.61%）、阳光消费金融（资产回报率2.80%）等差距较大。

消费金融公司中，城商行背景的有14家，具体包括北银消费金融（北京银行，资产回报率0.85%）、四川锦程消费金融（成都银行，资产回报率2.51%）、杭银消费金融（杭州银行，资产回报率1.68%）、湖北消费金融（湖北银行，资产回报率0.98%）、南银法巴消费金融（南京银行）、安徽宁银消费金融（宁波银行）、上海尚诚消费金融（上海银行，资产回报率0.84%）、苏银凯基消费金融（江苏银行）、河北幸福消费金融（张家口银行）、湖南长银五八消费金融（长沙银行，资产回报率2.33%）、晋商消费金融（晋商银行，资产回报率0.68%）、河南中原消费金融（中原银行）、盛银消费金融（盛京银行）、内蒙古蒙商消费金融（蒙商银行）。虽然盈利性一般，还未能给城商行贡献可观财务回报，但是城商行对于消费金融公司牌照最为迫切。因为商业银行互联网贷款跨区展业大限就要到了，城商行受影响足底啊，他们急需消费金融公司牌照实现全国展业。

（1）股东方面，城商行相比股份制行的消费金融公司弱很多，比如招联消费金融的股东中国联通，中国联通的业务场景都是刚需场景，都可以给招联消费金融导流。股东的场景优势，是消费金融公司的重要资源。

（2）线下异地团队建设方面，城商行消费金融公司不如网点遍布全国的全国性股份制大行的优势明显，无法让消费金融业务和股份制大行一样做线下团队的充分协同。兴业消费金融公司就借助兴业银行网点在50个城市开展业务。

（3）数据优势方面，城商行不像股份制大行那样拥有全国的客户数据，城商行的数据较多是注册地省份的客户数据。兴业银行为兴业消费金融公司提供了2600万的零售存量客户用于转化。数据量大而全，也意味着可以基于精准营销模型，进行客户转化。

（4）风控能力上面，由于人才的问题，城商行消费金融公司在模型和策略方面和股份制银行消费金融公司相比是有差距的。

（5）自有场景建设方面，在特色场景渗透上，城商行明显不如股份制银行，而且城商行在个人客户粘性提升能力上远不如股份制行。

四、现金贷or消费贷？

根据银保监会12月23日官方微信信息，近期银保监会认真学习贯彻中央经济工作会议精神，正在抓紧研究谋划2023年银行业保险业服务实体经济一系列监管政策措施。银保监会不断完善新市民金融服务，联合有关部委加大对重点领域消费的金融支持，推动消费金融服务数字化转型，更好满足居民“线上+线下”融合消费金融需求。10月末，全国信用卡贷款余额达8.7万亿元。下一步，银保监会将督促银行机构合理增加消费信贷，鼓励保险机构为各类消费场景提供个性化保险保障产品。继续做好新市民金融服务，创新符合不同消费群体特点的金融产品，激发重点消费领域活力。继续发挥金融资金在住房、汽车等大宗消费方面的重要支持作用，做好养老、教育、医疗、文化、体育、餐饮、住宿、旅游等服务消费的综合金融服务。

消费金融一段时间而来以现金贷为主，银保监会的这个规划，有引导推动消费金融回归助力“消费”本源的深意。

现金贷，没有指定用途，不绑定消费场景数据，对于消费升级未有直接的促进。

消费贷对于消费者是利率敏感的产品，价格不能定的过高。但是现金贷的利率可以较高，很多消费金融公司将场景贷款作为引流的工具，甚至赔钱做消费贷款，引流进来做高价的现金贷。消费贷的经营成功与否，反映了消费金融公司在场景建设、客户粘性提升方面的实力。

招联金融是消费贷的成功者，借助股东的强大的场景优势问鼎国内消费金融公司第一名。线下，和联通覆盖29省2万家网点合作做分期，线上借助联通3亿客群，和联通手机营业厅深度耦合。2021年末，招联总资产为1497亿元，信用付产品贷款余额404亿元，比重超过25%。截至2021年末，招联依托于中国联通开展的贷款余额为153.43亿元，占总贷款余额比重达到10.84%。

五、线下or线上？

一直以来，消费金融公司一直存在线上和线下两种业务发展路线之争。

线下要么是结合零售门店进行推广，要么是建立线下队伍或者直营网点去获客。线下队伍、线下门店成本都不低。

线下消费金融经营呈现冰火两重天的态势。

捷信消费金融公司之前以线下为主，巅峰时期线下人员多达8万人，2018年以13.98亿元的净利润登顶24家消费金融公司第一名。但是，从2019年开始的三年疫情，让线下消费金融业务风雨飘摇，2020年捷信消费金融公司净利润仅为1.36亿元，相比2018年缩水近10倍，近三年捷信裁员5万人。捷信在最近3年开始由线下转型线上。

兴业消费金融的发展和捷信消费金融的发展方向正好相反，不断压缩线上消费贷款的比例，利用母行“兴业银行”的网点资源和客户资源，转型线下大额，2018年、2019年、2020年上半年，兴业消费金融线上贷款余额分别为30.13亿元、44.57亿元、16亿元，线上贷款在总贷款余额的占比逐年下降为14.57%、13.01%、4.66%。兴业消费金融2021年净利润22.3亿元。兴业消费金融由直销团队采用“上门收件、亲核亲访”的模式，通过面谈面签确认客户贷款申请意愿真实性，并对客户的还款能力、贷款用途等进行核实、调查。截至2020年末，兴业消费金融线下业务部达31家，展业区域覆盖全国近50座城市，基本完成全国化布局。兴业消费金融线下贷款占比2020年末贷款余额的96%，2021年上半年不良贷款率1.96%。

线下业务亏钱吗？兴业消费金融2022年H1资产回报率3.61%，净资产收益率28.40%，在同期所有消费金融公司中盈利能力最强。

线上消费金融，如果你没有支付宝、京东等的数据，线下业务，不能因为捷信的衰落，就认为线下业务毫无价值和成本高，亲见客户，面见面核，提升客户粘性，是线上风控完全不能比拟的，有的时候线上风控的结果和线下面调客户的结果南辕北辙，线上风控本身也具有风险。

六、自营or平台？

消费金融业务生态中，消费金融公司赚的是辛苦钱，赚走大钱的是流量，是掌握流量和客户的互联网平台和中介渠道公司。

消费金融公司，要出资金，要承担逾期和不良风险。互联网平台和渠道大部分不承担风险。

互联网平台能帮助消费金融公司快速上量，解决高级管理人员的KPI问题，但大平台从消费金融公司收取的分润费用太高，侵蚀了消费金融公司的财务利润。平台模式贷款做的多了，消费金融公司的自主风控能力退化，有的消费金融公司为了节约人力成本，完全没有贷中和贷后人员的配置，只配置了少量的贷前风控，贷后仅是“统计”报表，不负责回款动作。一旦平台贷款风险高企，核销高，消费金融公司也没什么办法。

自营产品，需要有人来申请，需要流量，流量都很贵的，好客户的流量更贵。自营产品主要借助广告、渠道等模式进件获客，广告需要将广告费砸给腾讯、百度、抖音等广告平台，通过运营商铺天盖地发短信。

渠道中介机构只管进件不管逾期稳赚不赔，铁打的中介，流水的银行。

因为平台贷款可以在平台做一道风控，自营产品却是没有的。自营产品需要较强的自主风控能力。自主风控能力不用谈那些花里胡哨的技术，就看能不能准确判别客户收入情况，能不能准确预测客户的还款能力和意愿，能不能建立精细的策略分群分流网络。

平台和自营对消费金融公司价值不同，平台贷款是生猛的补药，可以解决短期业绩问题，消费金融业务可以躺平，但是吃多了，身体会受不了。自营产品是小火慢炖、精心烹制的家常菜，前期比较辛苦，成熟期后消费金融公司掌控力强。

七、一手流量or二手流量？

流量的分发，是流量平台赖以生存的基本能力，流量的质量决定了消费金融产品的盈利。

除了借呗、百度、美团、华为、OPPO等平台，也有很多其他平台公司向消费金融兜售流量，这些公司自身没什么有价值的自有流量，向消费金融公司推销的流量都是二手流量，俗称流量二道贩子。

穿透一些没什么真实场景、所谓平台公司的流量底层来源之后会发现，这些平台公司导给消费金融公司的流量中，自身的一手流量非常少仅占10%左右，大部分流量是通过花广告费从外面买来的客户，平台公司对于这些客户也没有画像和分析，直接加价倒手卖给消费金融公司收手续费，这就是二手流量。这些二手流量，消费金融公司也可以直接买，不需要通过平台获取，但是可能被平台的品牌光环迷惑，认为只要是平台的流量就是安全的，宁愿接受流量加价，也不愿自己去买。

二手流量危害很大，二手流量基本上是流量平台的尾部垃圾流量，流量平台的优质流量，他们自己会对外卖，不会转卖的。消费金融公司通过流量二道贩子吃进的二手流量是各平台的尾部垃圾流量的拼盘。二手流量将消费金融单客价格推到更高的高度，同时对资产质量带来了风险。

结语：“小公司”也可以有“大梦想”

消费金融公司市场已经非常拥挤，红海特征明显。助贷的兴起，也是因为消费金融公司对于优质流量的饥渴和竞争达到空前。

中小消费金融公司也能有大梦想。

本文对中小消费金融公司提升竞争力和盈利能力，提供10条建议。

（1）认真选择有实力且经营稳定的股东，并长期合作。

（2）尽早锁定能控制的强消费场景，未来监管政策可能会区分实际场景。

（3）要发展综合服务场景，如消费权益聚聚、本土生活服务、财富等，增加给客户的价值。

（4）不要盲目数字化消耗成本，数字化要能显著降低信贷成本率。

（5）渠道建设上，要重视电销、线下团队的发展。

（6）压降平台贷款的规模同时，要培育自营产品盈利能力。

（7）缩短风控管理的周期，提升风控管理的精细度，降低风控成本率。

（8）越早构建全流程的贷前、贷中和贷后的自主能力，盈利能力越强。

（9）自营产品要有创新，不能都是循环贷、随借随还，要具备差异性。

（10）要重视消费贷，压降现金贷业务。

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本文由“星图金融研究院”原创，作者为江苏苏宁银行金融科技高级研究员孙扬。

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