数字零售，不止于零售

（原标题：数字零售，不止于零售）

数字科技，正在深入而又全面地影响到人们生活的方方面面。同样地，零售行业也在发生着一场深刻而又彻底的改变。无论是以线上零售为代表的电商，抑或是以线下零售为代表的实体商超，数字科技对于它们的影响和改变，正在发生。可以预见的是，当数字科技的影响变得深度和全面，零售行业将会发生一场本质性的改变。

如果我们将互联网对于零售行业的改造，看成是一种从线下到线上的场景迁移的话，那么，数字科技对于零售行业的改造，更像是一种由内而外的全面改造。经历了这样一个阶段的改造之后，无论是以实体店为代表的传统零售模式，抑或是以电商为代表的新零售模式，都将发生一场深入而又彻底的变革。

因此，数字零售并不是仅仅只是以传统零售为改造对象的，纵然是那些电商平台，同样是数字零售改造的对象。认识到这一点，我们才能跳出对于数字零售的浅显而又狭隘的印象，真正站在全新的角度来看待数字零售；认识到这一点，我们才能摆脱对于数字零售的偏见，真正将数字零售的发展带入到全新的发展阶段。

数字零售，并非电商的延续

观察当下的数字零售市场，显而易见的是，玩家们依然在用互联网的思维来落地和实践它。无论是赋能，抑或是改造，我们时时刻刻都在嗅到一股熟悉的味道。以往，电商平台玩家们通过将商家从线下迁移到线上，改变消费者的消费习惯，实现了产品与消费者对接的去中间化。以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台，无一不是如此。如果对它们的发展模式做一个总结的话，互联网式的去中间化的发展模式，无疑是再恰当不过的了。

在产业上下游的流量并未被互联网化的时候，借助平台型的电商模式，的的确确是可以实现效率的提升的，的的确确是可以解决行业的痛点的。看看那些电商平台们的发展势头，我们就可以看出一丝端倪。然而，等到产业上下游的元素全部都被互联网化之后，特别是当产业上下游的流量全部都被互联网化之后，平台型的电商模式，便开始遭遇困境。于是，人们开始寻找电商的接棒者。

正是在这样一个背景下，数字零售被推到了前台。

同电商平台仅仅只是借助去中间化的方式来实现需求端和供给端的高效对接不同，数字零售更加侧重于对于零售行业的改造，特别是对于零售行业的营销和推广方式的改造。借助新的营销方式，借助新的数字化的手段，实现需求端与供给端的再一次高效对接。

通过深度分析，我们可以看出，这些数字零售玩家们依然在用数字化的手段改变营销和推广的方式和方法，依然在用数字化的方式为互联网式的商业模式续命，并未真正改变零售行业的元素、流程和环节。尽管这样一种发展模式，依然可以获得一定的发展红利，然而，等到这些红利消失不再，那么，这样一种数字化零售的方式，必然会遭遇困境。很显然，这不是真正意义上的数字零售。

所谓的数字零售，并不仅仅只是电商的延续，更不是为电商续命的灵丹妙药，而是一种全新的存在。认识到这一点，我们再去寻找数字零售落地的方式和方法，才能彻底摆脱对于互联网的牵绊，真正将数字零售的发展带入到自身的发展轨道里。

数字零售，一个全新的物种

既然数字零售并不是电商的延续，那么，究竟什么才是真正的数字零售？它的本质的内涵和意义又是什么呢？我们又将如何才能落地和实践数字零售呢？所有这些问题的答案，归结为一点，就在于「数字零售是一个全新的物种」。

1、互联网，并非数字零售的「核心技术」

当数字零售出现，我们看到的是，诸多的玩家将关注的焦点聚焦在了对于流量的新定义，对于营销的新定义，对于内容的新定义上。如果对这些所谓的「新定义」进行一个总结的话，不难看出，它们都是以互联网为底色的，互联网技术才是它们的核心技术。说到底，玩家们依然还是在互联网的底座上打打闹闹，浅尝辄止。一切看上去发生了改变，一切却都没有发生任何改变。

原因在于，当数字零售的「核心技术」依然还停留在互联网的身上，那么，它是无论如何都无法取得突破性的发展的。纵然是我们看到了再多的新概念、新模式，它们依然还是会被划归到互联网的范畴里。只有真正将数字零售的「核心技术」归结到数字技术的身上，并且用数字技术来填充数字零售，驱动数字零售，数字零售的发展才能真正步入到自身的发展轨道里。

这是因为，同互联网技术一味地做撮合和对接不同，数字技术更加关注的是对于零售行业的内在元素、流程和环节进行深入而又彻底的改造。经过数字技术的改造之后，零售行业将会打破线上和线下的界限，将会推倒虚拟与实体的高墙，实现深入而又全面的深度融合。只有真正用数字技术来充当数字零售的「核心技术」，并且真正用数字技术来实现一种需求端和供给端的新型对接，数字零售才算是真正进入到了发展新阶段。

事实上，我们现在所看到的是，智能化的决策、智能化的设计、智能化的物流等诸多方面，基本上都可以被划归到数字零售的范畴里。然而，这还仅仅只是一个开始。经历了数字零售的改造之后，特别是当数字技术成为了数字零售的「核心技术」之后，传统意义上的产业上下游的对接方式，将会发生一场彻底而又全面的改变，由此，零售行业才能真正进入到一个全新的发展阶段。需要明确的是，不摆脱对于互联网技术的依赖，这一目标是无法真正实现的。

2、平台，并非数字零售的「主要形态」

无论是以大型的互联网电商平台为代表的综合性玩家，抑或是以大型SaaS服务商为代表的专业性的玩家，我们都可以看出，它们都是以平台和中心为主要形态的。不同的是，综合性的平台将综合型资源依然牢牢地掌握在它们的手里，而专业性的玩家则专业型的资源牢牢掌握在它们的手里。无论是哪一种形态，它们最终都是以平台为主要表现形态的。

当数字零售以平台为终极表现形态，那么，它始终都摆脱不了撮合和对接的角色和定位，它始终都改变不了以收割流量和规模扩张为主打的发展模式。长此以往，数字零售就成为了电商的代名词。很显然，这样一种发展模式，并不是数字零售的终极表现形态，真正意义上的数字零售，应当是一种去平台化，去中间化的状态。

笔者认为，真正意义上的数字零售是不需要平台和中心的，在数字零售的新系统里，产品上游的生产者和产品下游的消费者之间可以实现无缝对接，并且这样一种对接并不需要第三方平台作为信任背书，更不需要花样繁多的营销和推广手段。在这个过程当中，数字零售承担的是，将下游的需求反馈给上游的供给端，将上游的产品直达下游的需求端的角色和功能。

很显然，这种摆脱了平台和中心的新商业模式，将会再一次提升供求两端的对接效率，将会把行业的效率再一次提升到一个全新的发展新阶段。在这个过程当中，数字零售的玩家们，扮演的不再是平台和中心的角色，而更多的是开始扮演起深入到供给端与需求端的细枝末节，化有形为无形的角色，它们看似不在，实则无处不在。

3、拼凑，并非数字零售的「固定动作」

谈及数字零售的时候，很多的玩家会将关注的焦点聚焦在对现有的零售的元素、流程和环节进行重新拼凑上。不得不说，这种简单地拼凑，的确可以获得一定的效果，获得一定的发展。然而，仅仅只是进行简单地拼凑，而没有对零售行业的原先的「积木」本身进行改变，那么，数字零售只会衍生出一个又一个不同的形状，但却无法让这些「积木」真正衍生出新的「生命形态」。

因此，数字零售绝不仅仅只是一般意义上的简单拼凑，而是更多地寻求的是一种新旧元素的结合新方式，它衍生出来的不是一个又一个不同概念的「积木」，而是衍生出来的是一个又一个的鲜活「个体」。当数字零售真正衍生出来了新的「生命体」，并且这些「生命体」之间有了新的特征，数字零售的使命才算是真正完成。

笔者认为，拼凑，绝非数字零售的「固定动作」。打破原有的元素与元素之间的界限，打破环节与环节之间的界限，打破原先模块与模块之间的界限，真正让元素、环节、模块重新融合在一起，最终形成一种元素、环节、模块之间「你中有我，我中有你」的状态，才是保证数字零售真正有所突破的关键所在。

4、零售，并非数字零售的「终点」

数字零售之所以会和传统的电商不同，最为根本的一点在于，传统的电商是以交易的达成，即，零售的完成和实现，为终极目标的；而零售，并不是数字零售的「终点」，甚至还可以说是一个开端。

笔者认为，数字零售在实现了零售之后，如何改造上游的生产端，如何重塑传统的供求模式，才是关键所在。试想一下，如果数字零售仅仅只是以交易的达成为终极目标，那么，它只需要不断地推出营销的工具，不断地创新营销的思路即可，那么，它的发展又陷入到了互联网式的怪圈之中。

仅仅以此来零售来定义数字零售，非但无法给玩家们带来更大的想象空间，甚至还将会把自身的发展带入到死胡同里。因此，跳出零售的牵绊，站在更高的维度来看待数字零售，站在更广的视野来看待数字零售，将数字零售看成是一个重构产业的抓手，并且找到改造上游，满足下游的新方式和新方法，才能将数字零售的发展带入到新的发展阶段。

结语

当数字化浪潮变得深入，人们对于数字零售的认识，同样达到了一个全新的高度。从某种意义上来讲，数字零售，并非电商的延续，而是一个全新的物种。它摆脱了对于互联网的依赖，它突破了互联网的牵绊，它实现了传统物种的改造。归根到底，数字零售，并不止于零售。只有这样，数字零售才能够真正承担起数字经济时代的角色和任务，数字零售才能走出富有自身鲜明特色的发展新路子。

作者：孟永辉，知名行业研究专家，资深撰稿人，专栏作者，战略顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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