银行如何构建财富管理生态圈？

（原标题：银行如何构建财富管理生态圈？）

近两年，平安银行、招行等多家银行宣布上线财富开放平台，财富开放平台究竟是不是银行财富管理业务的良药？本文我们从财富开放平台的发展历程说起，剖析银行财富开放平台的背景和现状，探讨银行如何凭借财富开放平台助力财富管理业务的发展。

一、我们认为目前阶段，银行有必要且有能力做好财富开放平台。

二、目前已经实行开放战略的银行已经有10家，覆盖国有行、股份行、城商行。银行从发展战略、组织架构和手机银行迭代三方面逐步做了升级，对财富管理业务的重视程度可见一斑。

三、蚂蚁和招行分别是互联网三方和银行开放平台的代表，蚂蚁的财富开放平台前期沿用电商运营思路采取“赛马机制”，近年来开始转向精细化运营。招行开放平台建设仅逾1年，积极与基金公司共建，提供了丰富的工具和资讯。

四、银行财富开放平台尚处起步阶段，需要积极借鉴互联网三方平台的经验，引入合作伙伴，扩大朋友圈。同时，发扬自身优势点，协调线上线下资源。

银行发展财富开放平台正当时

多方助力，财富管理业务前景广阔

中国财富管理市场是星辰大海，这句话已是老生常谈。

随着居民理财意识的提升，中国的投资人群和资产规模在未来都会有较大增长。2021年我国人均国民收入已突破1.2万美元，根据发达经济体的经验，在人均国民收入跨越1万美元的门槛后，居民财富配置会发生由不动产向金融资产迁移的显著变化。

从监管层面来看，近几年，监管多次提到引导中长期资金进入资本市场，让居民储蓄通过机构投资者进入资本市场，培育机构投资者，改善资本市场投资者结构。这意味着公募基金、银行理财等专业投资机构将迎来规模的增长，财富管理行业规模将迎来持续增长。为不在这一发展机遇下掉队，银行必然要通过各种方式来做好财富管理业务。

息差收窄，财富管理业务优化银行的收入结构

近年央行多次降息，银行贷款利息收入水平下降，息差收窄已成为行业常态。加上近年来，经济环境复杂，企业信贷需求走弱，因此银行的贷款收入受到压力。财富管理作为轻资本、弱周期、护城河深的业务，有利于优化银行收入结构。

财富管理是深化客户价值的重要手段

随着银行理财业务从银行剥离，财富管理业务成为其维护客户的重要方式。银行的其他业务、如存款、信贷，多为低频业务，如果不做财富管理，将会降低客户黏性甚至造成客户流失。

过去一段时间，银行采取人对人的方式来服务客户，零售业务重心在私人银行，长期忽视了长尾用户的资产配置需求，部分客户流失到互联网三方平台。特别是2019-2020年的阶段性牛市下的大量新兴财富人群，纷纷涌入了互联网三方平台。慢慢地，银行发现缺少了年轻客群，并且互联网三方也发力做高净值人群，二者形成竞争。

为此，银行通过技术手段提升长尾用户的服务能力，一方面可以获取新的年轻零售客户，改变银行的客群结构。另一方面深化客户价值，提升AUM。

银行移动端竞争加剧，需深化金融服务属性

近年来，随着移动互联网快速发展，金融服务的主要渠道从线下转移到线上。根据中国银行业协会数据显示，2012-2021年，银行业离柜率从54.37%攀升至90.29%，头部银行离柜率更是超过95%。离柜率的攀升背后是银行移动端的投入与发展。

2021年开始，互联网红利逐渐见顶，手机银行也进入精细化运营的阶段，对手机银行的关注点从MAU、GMV转移到AUM。

要提升用户的AUM，正需要回归银行的老本行——金融服务。但金融服务光靠生活场景的连接是不够的，需要为用户提供差异化价值和体验的金融服务，才能提升用户的认同感、信任感，从而达到提升AUM的目的。

无论是出于银行的财富管理业务发展、客群关系经营或是手机银行的发展需要，线上财富管理都是非常重要的一环，我们认为，银行有必要做好财富开放平台。

二、财富开放平台发展正当时

顺应行业财富管理转型趋势

财富开放平台本质上是从产品销售为导向向用户需求为导向的转变。传统电商的那种依靠广告位、排名、做促销来卖产品的方式是不符合用户的长期利益的，单纯产品超市的模式也无法满足不同类型用户的需求。

财富开放平台引入了资管机构，让其为用户在投前投中投后提供理财资讯、投教内容等，正是满足用户的需求，顺应行业从产品销售到财富管理的行业趋势。

银行开放战略落地，手机银行用户数攀升

2018年开放银行崛起，建行、平安、浦发等银行先后推出开放平台。开放、合作、共赢成为国内银行APP建设的“主旋律”，开放平台生态圈初步建成。

在此背景下，手机银行用户规模和活跃用户数有了显著提升。截至2021年底，建设银行、农业银行手机银行用户超过4亿户，招商银行、平安银行两家股份行用户数也过亿。工商银行、邮储银行、招商银行的零售AUM已经迈入10万亿大关。最新2季度的数据，工行、农行、建设银行活跃用户数上亿。这意味着银行有技术也有能力可以做好财富开放平台。

国民理财意识觉醒，投资者需要“顾”的服务

蚂蚁、天天等平台的财富开放平台的成功很大程度上是借力了资本市场的业绩和国民理财意识的觉醒。2013年基金淘宝店的失败不完全是流量的问题，而在于当时基金投资用户并未深入普罗大众。经过近十年发展，国民理财意识大大提升，对基金、银行理财产品的认识比较充分。

根据证监会数据，截至2020年底，公募基金有效账户超过11亿户，其中机构户仅37.19万户。个人账户持有金额为0.88万元/户。基金已经成为用户量达到数亿的大众产品。

财富开放平台产业圈初步形成

在这一波基金互联网线上销售浪潮中，基金公司、券商资管等资管机构已经具备了线上运营的意识和能力。因为蚂蚁、天天等头部互联网三方平台为基金公司贡献了不小的销售规模，资管机构自然在战略上会重视线上渠道。其次，整个行业（除了新成立的理财子）的人员、产品链条、能力已经配置完善。无论是基金公司的组织架构、人员配置还是外部的供应商，线上运营的链条非常完整。对基金公司来说，此时新增一个运营渠道，已经比当年从头开始做线上渠道要容易很多。

行业的发展趋势、投资者的需求或是银行及合作伙伴的能力均已具备条件，此时发展财富开放平台，是很合适的时机。

总的来说，现阶段，银行有必要并且有能力做好财富开放平台。那各银行做得怎么样，究竟要怎么做？

截至9月底，已有10家银行开放了财富开放平台，包含国有行工行、建行、交行、中行，也包含股份行招行、平安银行等，国有行中仅农行和邮储银行未上线财富开放平台。

其中招商银行入驻机构数量最多，据招行22年中报披露，已引入126家资管机构，其中基金、券商资管及银行理财公司共72家。其平均粉丝数也超过10万。其次是交通银行，入驻机构数超过52家，平安、中行、浦发、兴业银行入驻机构数超20家。

我们选取了现有财富开放平台的10家银行，盘点其财富管理业务的战略、组织架构、手机银行财富服务三个方面，来了解其财富开放平台建设的现状。

一、公司财富管理业务发展战略

梳理这几家公司在财富管理（财富金融）业务上的战略和思路（见表3），存在一些共同点。

强调客群经营，大财富管理转型本质上是对零售客户的深度挖掘，从存量客户通过客群经营带来AUM的提升，其中招行提到将以全客群为基础形成客户循环链；浦发银行表示要深化客群经营；中行提到要提升客户触达率及专业化服务水平；宁波银行表示，将持续推进客户分类经营机制。

重视科技和数字化，重视金融科技的发展已经成为银行业的基本共识，财富管理业务中的风控、客户触达、客户服务等都需要科技赋能。

坚持开放战略，开放银行这一命题在前几年非常热，平安银行、招商银行、浦发银行等多家股份行推进开放API，有利于构建场景服务。

公司战略上的重视是其财富开放平台是长远发展的重要基础，也体现了银行开放的决心。

二、组织架构调整

组织机构调整的背后是银行对财富管理业务的策略。平安银行大零售内部各业务之间可以以“客户”为中心进行产品组合的联动。比如信用卡业务员进行信用卡销售时，也可以根据客户具体需求推荐车贷、房贷、消费贷等贷款产品，实现对客户需求效率最大化的满足，而这在此前业务割裂的情况下是很难实现的。

中信银行调整后，将财富管理业务提到了“核心”的位置，并且赋予了与这个地位匹配的职能，统抓财富客群的客户经营、渠道管理、产品管理等。

兴业银行组织架构调整后，零售板块由零售平台部、财富管理部、零售信贷部、私人银行部、信用卡中心“五部”组成，其中零售平台部是基础，其余四个部门是重点业务线。兴业银行的改革落脚也在以客户为中心的理念，实施客户分层分类经营管理上。

这几家银行对零售业务或财富管理业务的改革，共同点其实在于提升客群的运营敏捷，打破各业务模块的壁垒，这也与银行目前聚焦AUM的目标一致。

三、手机银行的财富管理

银行几个重要版本的APP迭代都对财富管理模块做了较大升级（见表5），同步推出财富开放平台。

交通银行在6.0版本上线了财富开放平台，并且推出金融社区。招商银行则是在10.0版本对财富功能做了系列升级，如招财号、AI小招、推出招财分等等。

中信银行在8.0版本推出幸福号，并采用四笔钱概念对财富频道进行重大升级。宁波银行财富页面进行改版，让资产分类更清晰。

中国银行上线“我的账本”、“收益报告”等理财工具，提升用户理财体验。各银行在财富页整体设计、理财工具及服务等各方面做了较大的升级。

除了中心化的财富页面和服务升级，财富开放平台也是其近期频繁迭代的模块。财富开放平台一般分为中心化运营及自运营两大阵地，我们从这两大模块来分析。

自运营阵地

自运营阵地的开放功能大同小异，图文、直播、社区等等，差别在于平安银行和招商银行开放了机构与平台共建的小程序。

自运营阵地若想有持续的流量引入，要么内容可以外透，要么财富号本身处于较好的流量入口，或是有持续的活动引入流量。

招财号、卓信财富号三个自运营阵地是无固定入口或入口位置较深，但是可以在资讯/社区页外透，这种运营模式有利于激励合作伙伴输出优质内容而获得外透流量。

兴业银行、平安银行、中国银行、宁波银行、建行和交通银行都在固定页面设置财富号专区，而外透较少，大多数基金财富号的入口位置较深，可见流量不会太高。

招商银行、平安银行、浦发银行有中心化活动，引流到财富号阵地，一定程度上有利于财富号运营。

工商银行目前暂无外透位也无固定入口，猜测目前自运营阵地的流量较低。

各银行财富开放平台对比，招行、平安、浦发的自运营阵地搭建较为完善，引流、外透思路也较为清晰。但是工行、中行等国有大行的财富开放平台反而较为孤立，开放程度有待提升。可能是国有大行业务多，APP迭代牵涉各方利益更多，壁垒重重，因此迭代需要的时间更长。而股份行往往在财富管理和APP迭代上更为敏捷，容易打破壁垒。宁波银行这类城商行受限于资源投入，可能更多往小而精的服务发展。

中心化运营

从手机银行APP的结构来看，一般分为首页、信用卡、财富、生活、我的，五个主页面。财富服务主要在财富页面。

招行、中信银行、浦发银行会在资讯/社区服务页面有理财资讯服务。首页主要是以金刚区icon导流至基金、理财页面，我的页面主要是资产优化、资产分析的功能，可以导流至产品。

从财富服务的丰富程度来看，中国银行、建设银行、交通银行、宁波银行理财服务较为简单，是传统的理财超市的模式。

招行、平安银行理财服务最为丰富，有资产配置、择时择基的工具和服务。如招商银行与机构共建的指数拼图、牛基雷达、股票选基等等。

整体来说，招商银行、平安银行的财富服务搭建较为完善，已经初步搭建了丰富的服务矩阵，但是生态圈存在未形成闭环、流量较少等问题。

浦发银行、中信银行、兴业银行正在积极建设财富服务，财富服务日渐丰富，对机构自运营的扶持力度也在增加。

交通银行、中国银行、宁波银行、建设银行、工商银行的财富服务较为简单，自运营阵地开放程度有限，也未形成生态闭环。

一、蚂蚁财富：前期采取“赛马机制”，后期重视精细化服务

基金公司与蚂蚁的渊源最早不是财富号，而是2013年在淘宝上的基金淘宝店，虽然以效果平平落幕。

2017-2018年，蚂蚁宣布开放财富号，余额宝接入其他基金公司产品，这一阶段入驻设有一定门槛，财富号分为标准版和智能版，标准版财富号基金公司通过争取外透机会，获得了巨额流量红利。

2019-2020年，蚂蚁逐步开放小程序、讨论区、直播。同时取消了准入门槛，推出 FICI（金融机构竞争力指数）评分体系，给出基金公司具体的运营方向。这一阶段基金公司开始通过活动、小程序实现导流和产品的转化。

蚂蚁平台的运营阵地

2021年至今，蚂蚁推出用户分层的运营玩法，引导基金公司做精细化运营。此时，中心化运营玩法基本成型，中心化活动、理财工具和支小宝持续导流。

这一阶段流量增长放缓，基金公司格局基本成型，头部基金公司关注产品转化和用户维护。

蚂蚁财富生态

如图3所示，蚂蚁财富的开放生态圈根据机构的可参与程度分为理财域外阵地、平台共建、中心化运营及机构自运营阵地，机构自运营阵地开放程度最高，其他阵地参与门槛更高，需要商务、产品及运营配合才有机会参与。

平台共建：经过多年合作深化，基金公司与蚂蚁的合作从产品代销延伸至品牌共建，从线上发展到线下。如蚂蚁21年组织的818理财节投放、开展线下沙龙活动等等。

中心化运营：中心化运营主要有活动、理财工具、支小宝等，中心化运营拥有更显著的入口位置，对优质的产品、内容进行扶持。

理财域外流量：相对其他垂直类财富管理 APP 及银行券商 APP 来说，支付宝非常大的优势就是基础支付、生活等场景拥有巨大的流量。搜索的开放是流量引入的有效途径，基金公司还可以投放品牌专属顶部栏样式及透出小程序，提高曝光。

除了搜索栏，支付宝还提供其他域外流量场景，如花呗金、五福、集集星球等，可以通过引流持续带来用户增长。

机构自运营阵地：蚂蚁的自运营开放程度非常高，开放图文、直播、视频、讨论区、社群等多运营阵地，平台再将内容分发至用户，用户可以获得丰富的资讯服务。

总结蚂蚁财富开放成功的原因，巨大的流量红利、敏捷且丰富的运营策略以及公司领先的科技水平是其成功的三大基础。

前期，蚂蚁采取“赛马机制”，引导合作伙伴积极投入资源，输出丰富陪伴内容、活动、工具，满足小白用户需求，基金公司在这期间获得了用户的快速增长。这一阶段，蚂蚁是一个规则制定者，运营思路与其老本行电商运营差距不大。

从2021年开始，蚂蚁开始精耕细作，紧密地与财经媒体等专业机构合作，开始真正融入金融圈子，认真思考深化理财服务。此时，蚂蚁已经转变心态，以财富管理机构的思路来做财富开放平台。

二、招商银行：搭建产品和服务开放平台，积极与机构共建

2021年招行上线招财号，至今已逾一年。这一年来，招商银行在线上财富管理生态圈做了很多优化迭代。梳理招商银行上的财富生态圈，主要有产品端、理财工具、内容服务三大模块，接下来一一分析。

产品端：构建丰富零售产品体系，严选优秀产品

普惠：2020年底推出1分钱起购的朝朝宝获得了成功后，推出“多宝家族”。朝朝宝对标余额宝，满足用户灵活用钱的需求。依托收益率的优势，近半年朝朝宝规模和持有户数都持续提升。

丰富：招行搭建开放的产品平台，丰富产品体系。如21年引入9家银行理财公司的产品，招行代销理财产品规模已超6000亿。目前，在招行APP上，有存款、理财、基金、黄金、保险等丰富的理财产品选择。

优选：2021年招商银行启动招阳计划，孵化并锁定优质的基金管理人，推出五星优选、长盈专区、FOF专区等产品专区，多维度帮助用户挑选优质产品。

在招行的产品体系设计上，朝朝宝是其引流获客的落地点，再通过资产配置、理财工具等引导用户尝试理财、基金等收益升级产品。

在产品上，银行是更具优势的，拥有全牌照的银行，意味着可以提供更为丰富的产品体系。接下来就看银行如何帮助用户做好产品的筛选、推荐，帮助用户选出合适的产品。

服务端：构建资产配置体系，与机构共建理财工具

（1）与产品体系对应的资产配置专区

资产配置是财富管理平台常见的服务，利用四笔钱的理论，链接产品供给和客户需求。招商银行构建了TREE资产配置系统，另有招财分、资产升级等服务。既帮助用户提供配置建议，也有利于引导用户投资成长。

（2）丰富的理财工具

招商银行还与合作伙伴共同搭建了许多帮助用户择时择基的理财工具，如智能定投、指数定投等。借助基金公司在长期服务客户的经验和在细分产品的专业能力，提供给客户更好的理财体验。

（3）智能客服：AI小招

智能客服是近年来线上财富平台发展的重点，“AI小招”基于大数据技术，通过知识沉淀与机器训练，为客户提供收益查询、涨跌分析、市场热点解读、产品推荐、资产配置建议等财富管理综合服务。

内容服务：通过丰富的社区、直播、活动提供丰富的陪伴服务

这部分内容服务主要是由合作伙伴和投资者参与，基金公司等资管机构通过招财号发布丰富的投教内容和理财资讯，平台通过筛选和分发机制推荐给用户。

同时，22年开始，招行重点开始运营讨论区，并开放给基金公司，通过基金公司营销活动激励用户在讨论区生产内容。

通过一年的打磨，招行的互联网财富管理生态已经初步构建，从产品端到用户需求端的链接非常紧密。但是明显的是各阵地之间的流通并不够，还需要持续地建设。

银行的优势与不足

通过蚂蚁基金与招商银行开放平台的对比，从中我们不难得出其各自具备的优势与劣势。

银行的产品体系更丰富。国有行和大型股份行基本上是全牌照机构，几乎可以代销所有的金融产品，能满足不同用户的各类型的产品需求。

线下投顾资源丰富。银行多年来运营网点，拥有一大批客户经理资源，如果可以整合线上线下资源，补充线上服务的不足。如招行APP整合了线下客户经理的顾问服务，通过招行APP能够快速联系客户经理，达到更为丰富的“顾”的服务。

金融行业文化根基深厚。虽然银行长期以信贷文化为主，但同属金融行业，其合规监管思维、立足实体服务实体、重视诚信和信誉的观念根深蒂固，是有利于其在财富管理行业长远发展的。

但是同时，银行存在科技资源不足、对互联网生态和玩法创新不足的劣势。目前银行的机构自运营阵地尚普遍不完善，相对互联网三方失了先发优势的背景下，多数银行的平台建设步伐较慢。其次是，蚂蚁平台依托过往电商平台经验，对互联网玩法、运营节奏本就非常熟悉，在运营思路和方法上可以给基金公司指导和支持，这一点对银行来说较难达到。

一、引入合作伙伴，做大朋友圈

首先是对入驻合作伙伴，我们认为应该不设过高准入门槛，而是积极扩大覆盖面，引入更多合作伙伴。在入驻后通过平台的“赛马机制”筛选出优质的产品和服务，来提升平台的内容质量。

目前来看，各银行APP的重心放在中心化理财服务的搭建上，通过活动和服务将用户盘活，转变为持仓用户。头部基金公司可以参与平台共建，搭建理财工具，抢占了重要的流量位。

相反自运营阵地的流量扶持不大，因此部分无法与平台共建理财工具的中小机构仅将财富号作为一个分发渠道，仅仅将内容简单复用。短期来说，这个策略符合目前手机银行APP的发展要求，但长期来看，仅部分头部基金公司投入生产优质内容，不利于平台的内容活力，也无法满足用户的需求。

财富开放平台是一个长期、系统的过程，平台需要根据不同的阶段调整中心化与机构自运营的关系，既要激励入驻的合作伙伴输出优质、有效的内容，又要能通过平台的分发机制满足用户的需求，达到三方共赢，才能建立一个达到良性循环的财富生态圈。

二、打通各个业务模块，形成与银行禀赋有关的特色

除了财富管理业务，银行有信贷、消金、支付等多项业务，可以让金融服务打通，在金融服务上形成与互联网三方平台差异化的用户体验。此外，银行多为金控集团下属机构，可以协调集团资源，打通各个业务模块，提供差异化的服务，如平安集团旗下的保险服务、中国银行的境外金融服务等等。

三、整合线上线下资源，做好用户投资体验

“基金赚钱基民不赚钱”这一痛点由来已久，财富开放平台最终的目的就是要以客户为中心做好服务。银行经过多年网点的客户经营，在线下触达和服务客户方面有丰富经验，因此应该将线下和线上资源做好整合，通过线下投顾资源弥补线上“顾”的服务的不足，给用户更为完善的体验。

四、重视用户体验，搭建互联网财富管理“基础设施”

未来十年，90后-00后将逐渐成为理财重点客群，成长于互联网时代的他们对线上产品用户体验的要求更高。其次，互联网时代，理财服务的用户迁移成本并不高，用户更容易流失。手机银行APP作为服务零售客户的主阵地，用户体验至关重要。

首先要完善手机APP的“基础设施”，提升APP的可用度和易用度，满足用户的使用习惯。

蚂蚁、招行、中行及工行基金详情页对比

以基金详情页为例，蚂蚁基金、招商银行页面设计更为精致、模块层次分明，而工商银行、中国银行的基金详情页则较为简单。蚂蚁及招行的基金详情页内容和服务更丰富，有基金视频介绍，支付宝可以咨询智能客服支小宝、进入基金讨论区、财富号、基金PK。招商银行的可从基金详情页查看最新咨询、进入讨论、机构招财号，而中国银行仅基金诊断和基金PK两个功能。

因此，银行还需在“基础设施”上多做功夫，不要让辛苦引流来的客户因为用户体验而流失。

银行的财富开放平台尚且刚刚起步，如何有效拓展“朋友圈”？如何构建三方共赢的财富生态圈？这些命题需要机构一步步去探索与尝试。

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