网络直播带货有了“说明书”
广东首个直播电商合规经营指引清单出台
本报讯 （记者王 越）近日，广东省广州市市场监管局召开直播电商规范经营指引清单解读新闻通气会，全面解读《广州市直播电商规范经营指引清单》（以下简称《指引清单》）。
据介绍，《指引清单》共计3章132条，作为广东省首个直播电商合规经营指引，其对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和商家4类主体逐一提出具体合规要求，为各类主体开展网络直播营销活动送上了“说明书”。
“出台《指引清单》，目的是增强直播各相关主体的合规经营意识，帮助直播电商各方有效防范化解合规风险。”通气会上，广州市市场监管局网监处负责人表示，《指引清单》将进一步提升全市平台经济常态化监管水平，推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，促进直播电商新业态健康有序发展。
《指引清单》重点明确了压实直播营销平台主体责任，具体细化了平台的资质、技术和服务、审核与核验义务等方面的要求，明确平台要建立直播营销商品或服务负面清单，建立缺陷产品处理、食品安全管理、广告合规机制、知识产权保护、消费者权益保护等15条机制或要求。如提出平台要建立直播营销商品或服务负面清单，要求平台列明禁售商品或服务类别，即明确不得在直播间推销的商品或服务类别有哪些，同时督促直播间运营者、直播营销人员在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验；“平台缺陷产品处理机制”这一条，则明确提出直播营销平台发现产品存在重大缺陷要及时报告，并按照有关规定协助产品生产者（供应商）召回。
《指引清单》还明确了涉及直播间运营者、直播营销人员的11项、67条合规要求，涵盖入驻资格、选品及产品资质审查，规范广告、价格、促销等活动规范等内容。如直播“选品及产品资质审查要求”方面，明确提出应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，确保直播销售的商品符合产品标准，不销售掺杂掺假、以次充好、不合格产品等。
值得一提的是，《指引清单》首次提出AI数字人直播合规要求：使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人肖像权；使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。
此外，《指引清单》还针对商家明确提出产品质量要求及保障消费者权益要求。如“产品质量要求”方面，明确商家应当保证产品质量，线上线下商品或服务质量应当一致，及时向主播及平台提供真实有效的资质证明、产品质量合格证明等。
新闻通气会上，受邀参会的广州市直播电子商务行业协会及广东辛选控股有限公司相关负责人，分别介绍了各自依照《指引清单》开展网络直播带货或督促和引导直播电商相关主体合规经营，促进直播带货业态有序竞争、有效防范化解合规风险的有关情况。
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