「财富号」走热，只是财富管理行业开放的「冰山一角」

（原标题：「财富号」走热，只是财富管理行业开放的「冰山一角」）

文/洪偌馨、伊蕾

「财富号」正在成为基金代销机构的「标配」。

最近，中国工商银行手机银行8.0版本发布，其中，一个备受关注的变化就是开放式财富社区的推出，工行邀请了首批金融机构入驻「财富号」。

不只是工行，从2017年蚂蚁财富首次上线「财富号」开始，过去几年里，已经有包括券商、银行、第三方平台等在内的多家机构上线「财富号」。随着新一轮财富管理大潮的到来和金融数字化加速，拓展线上渠道、搭建线上财富开放平台，已经成为各家金融机构的「必争之地」。

所谓「财富号」即基金公司的自运营空间，本质上是平台将流量、技术、工具等开放给金融机构，大家一起共创、共建，共同服务客户。眼下，它已然成为观察整个大财富管理市场发展的一条重要脉络。

经过这些年「财富号」的实践，「开放共建」已被认为是在大财富管理时代，服务客户的「最优解」：

代销平台一端可以更好地连接客户，识别不同客户在不同阶段的风险承受能力与投资需求，一端则可以更好地服务机构，帮助资管机构线上「开店」、拓宽线上化运营和服务渠道，最终实现整个财富管理生态的共荣共生。

不过，在「财富号」诞生的第六年，随着基金行业「供」、「需」两端再次迎来新变化，「财富号」背后「开放共建」的行业探索也需要升级与迭代。

一面是居民日益多元复杂的财富管理需求，一面是行业长期难以摆脱「基金赚钱、基民不赚钱」的怪圈，由此催化了财富开放平台们加速从1.0到2.0的进阶——从帮助机构更高效的为用户提供「投」的能力，到帮助机构更多元地提供「 顾」的服务。

1.「开放」背后的「人货场」重构

由于客户结构、市场战略等因素的差异，不同机构对于「财富号」的布局也有所差异。

其中，起步最早的是第三方代销平台们。2017年6月，蚂蚁财富正式对外披露开放战略并上线「财富号」，由此开启了基金代销行业的「财富号」风潮，财富开放平台这一概念也开始萌生。同年，天天基金等其他第三方平台也开始上线相关功能。

各项指标显示，第三方代销平台在开放上的成效已经开始显现。根据公开数据，截至2022年9月底，共有超150家资管机构入驻蚂蚁的财富号，机构订阅用户总数过亿。

基于财富号，金融机构不仅可以直面客户，将自身的产品、服务、投研能力和市场洞察更精准地触达给客户，也可以借助后台的智能运营工具「司南」等，查看产品销售、陪伴服务等效果，并针对性做改进。

而在近两年商业银行争相布局大财富管理赛道的背景下，财富号更是成了「热饽饽」。据馨金融不完全统计，截至目前，已有10家银行开放了财富平台，且队伍还在持续扩充中。

除了前述两大市场主力之外，一些头部券商也加紧了布局的动作。今年年初，中信证券已经在APP端上线「财富号」功能，而在更早之前国泰君安、平安证券等也都试水了相关业务。

但相比于第三方平台，银行和券商财富号在合作机数量和粉丝规模方面还有所差距。以目前入驻机构数量最多的招行为例，该行2022年中报披露，其财富开放平台已引入126家资管机构，但总粉丝数仍在千万量级。

不过，这并不影机构们加大力度布局的决心。

一个可以参考的数据是，在基金业协会最新披露的公募基金销售保有规模榜单中，这些布局「财富号」的代销机构都保持着较为靠前的排名。从某个角度来看，这也是平台竞争力和服务力的一种体现。

为何各大机构趋之若鹜？实际上，近些年以公募基金投资为代表的财富管理需求日益高涨，同时数据技术、云计算、人工智能等新技术使许多以往线下无法实现的服务成为可能，财富管理的内涵与外延、产品服务甚至是商业模式发生了巨大变化。

我们不妨以「人货场」的概念来理解整个产业链的重塑。

人：客户需求日益多元复杂，平台必须基于对客户需求的精准洞察进行客群细分，以他们最能接受的方式触达客户，推荐最适配的产品和服务。

货：平台不仅需要构建丰富、多元的产品池以满足不同类型客户在不同生命周期的需求，更要通过数据挖掘和不断的技术反馈迭代，进行更好地选品、配置建议。

场：无论是在线上还是线下，以产品为中心、销售导向的服务方式已经落后，而是需要以「客户为中心」，面对各种需求场重新组织服务链路。

在「人货场」重构的趋势下，单一的平台或机构很难满足满足客户的所有需求，要将数字化能力贯穿到业务的全链路，更需要产业链各环节全面深入的融合与协同。

以过往的效果来看，机构在入驻「财富号」之后，投资者、入驻机构和平台三者之间实现了目标统一，并从中有所获益。

2. 开放2.0试水：共建「深服务」

虽然过去几年整个基金业在规模、服务等方面已经有了极大的飞跃，但2022年以来，市场的一系列变化又提出了更高要求。

从市场环境来看，受到市场震荡等因素的影响，公募基金市场持续低迷，新基金发行明显遇冷。

2022年上半年，新发规模创2019年下半年以来的半年度新低，为近三年最低位，发行数量也同比减少约四分之一。

相比于行业爆发期，低潮的时候更加考验代销机构的服务能力。

此外，市场遇冷更深层的原因还是来自那个困扰中国公募基金行业许久的问题——基金赚钱、基民不赚钱。其中，除了基金本身的收益率之外，用户的配置策略不当、持有时间短以及追涨杀跌和交易频繁等都是造成亏损的重要原因。

要解这些问题，也离不开基金代销「供给侧」的服务质效提升——通过产品结构调整、加强投教陪伴等为客户提供全生命周期的服务，这也需要整个行业的开放协作更进一步，共建「深服务」。

市场参与者们已经意识到了这一点。在2022年中国资产管理年会上，蚂蚁财富开放平台负责人申远表示，作为机构服务者，蚂蚁财富开放的1.0阶段是帮助机构更高效地为用户提供「投」的能力，把优质的基金产品搬上平台；2.0阶段则是通过开放生态服务体系，帮助机构为用户更多元地提供「顾」的服务，引导用户的理财行为更专业、理性。

财富号只是财富开放1.0的缩影，而蚂蚁财富在开放2.0阶段构建了一个包括理财直播、社区运营、智能理财助理和投顾管家等在内的服务矩阵。

以理财直播为例，在持续波动的行情之下，机构通过直播可以与客户更直接地交互、答疑解惑，帮助他们减少非理性的操作行为。

数据显示，看过直播的用户的定投次数较未看过的用户提升15%、持有时长增加了30天。此外，观看直播等内容的高活用户，收益率较低活用户提升了30%。

与此同时，作为客户「智能理财助理」的「支小宝」也承担起了长期投教和陪伴的重任。

基于AI交互能力和对客户投资习惯、持仓的分析，它不仅可以为客户提供市场行情解读，还可以帮助了解盈亏原因和资产配置健康度，提供优化建议等。值得注意的是，目前支小宝50%的内容来自于合作金融机构共建。

在机构和平台的服务陪伴之下，投资者的行为也在改善。蚂蚁财富数据显示，截至2021年底，支小宝服务过的用户，「收益风险比」相较没有服务的用户提升了10%，近一年定投次数更是提升了72%。

事实上，一些银行和券商也在逐渐摸索差异化的「财富号」发展路径。比如，将线上线下相链接、充分发挥自身的投研能力，以及针对高净值客群的差异化服务等。无疑，投资者的服务体验还会继续提升。

对于整个公募基金行业而言，市场大潮奔涌向前。随着个人养老金制度落地等宏观利好渐行渐近，财富管理需求将持续释放，用户服务的广度和深度需要不断加码，推动行业的开放、协同、共建、创新不断走向纵深。

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