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出海启示录:直企如何突破海外市场?

  随着经济全球化纵深发展,“出海”成为了中国企业2023年的主题词。

  贝恩统计数据显示,2023年企业出海资金量相比2022年增长了11%,企业数量增长23%;艾媒咨询数据则显示,分别有29.5%、39.4%的大、中型中国企业已实施出海战略,28.9%的小型中国企业有布局出海的计划。

  从中国品牌自主研发的新能源汽车,到加码国际化布局的医疗器械,再到文化输出的短视频,各领域企业全球化步伐全面加速,通过技术创新、资金支持和本土化策略等方式,驶入国际赛道寻找新增长点。

  直销企业同样是出海潮中的“弄潮儿”,天狮、和治友德、隆力奇、富迪、海之圣……内外资企业纷纷按下全球化“加速键”。

  “不出海,就出局”,中国企业出海已成为时代大潮中的必然趋势。

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  中国企业出海:掘金北美、东南亚市场

  研究报告表明,中国企业出海热潮的形成主要有三点原因:第一,通过错位突破海外蓝海市场,企业能够实现业务多元化发展,进而实现稳定增长和全球化布局;第二,随着中国出海企业数量不断增多,对相关配套出海服务的多元化需求也持续增强,直接推动国内服务商进一步出海;第三,通过出海的方式,企业可以在掘金全球市场的同时,降低外部不确定性对自身发展的影响。

  到目前为止,我国企业出海已经迈入4.0阶段,形成了较为完善的产业生态。根据《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》,在这一阶段,我国企业出海主要呈现出以下特征。

  就出海地区而言,北美、西欧、南美、东南亚、东欧、中东是企业选择最多的出海地区。

  百炼智能调研数据显示,北美、西欧、南美作为传统出海目的地,分别有30.97%、27.65%、27.58%的企业在该地区布局,是企业选择最多的出海地区。新兴出海目的地中,东南亚是中国企业出海的“第一站”,有27.36%的企业在该地区布局;其次为东欧、中东,分别有26.84%、25.54%的企业在该地区布局。

  就出海行业分布而言,医疗健康、信息技术、先进制造三大行业的企业目前出海积极性最高。

  出海企业行业分布数据显示,医疗健康行业以29.45%的占比位居出海企业数量榜首;其次为信息技术,占比25.1%;第三为先进制造,占比13.9%;紧随其后的还有汽车交通、新消费和文化娱乐。

  就出海企业获得的投资情况而言,电商零售备是最受资本青睐的出海赛道。

  2020~2023年间,电商零售行业共发生投资事件184起,高居第一;其次为企业服务和先进制造,投资事件分别为115起和110起;再次为游戏、文娱传媒、汽车交通、金融、教育等行业。

  就出海模式而言,企业出海主要包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。

  其中,模式出海指的是进行产能全球化布局,通过将品牌、产品、管理模式复制至海外,较好地实现本地化建设,是大多数企业希望达到的目标。

  就出海路径而言,我国企业出海路径主要包括海外并购、投资自建和供应商合作。

  对于企业来说,出海模式、路径和目的地都至关重要。发达国家如北欧、西欧、日韩、澳洲等法律、基础设施完善,产业基础好,市场基本盘大;新兴国家如东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美等经济增长迅速,市场增长空间明显,发展机遇与空间较大。

  02

  直销企业出海:模式多样、效果不一

  相比其他行业,直销行业的“出海潮”来得更早一些。直销本就发源于西方,且国外政策土壤宽松,更适宜直销发展,因此许多内资直销企业都曾把目光放到海外市场上。尤其是1998年“一刀切”以后,国内市场在“两条例”的监管下显得相对“局促”,海外市场看起来却充满自由与活力,让许多企业心向往之。

  然而,出海的直销企业虽多,但在实际发展中,由于各企业出海的策略、产品、模式、本土化能力不一,最终达到的“出海效果”也千差万别。

  一些企业先扎根国内、再发展海外,却因海外市场发展得太好、全球化成果突出,形成了“墙内开花墙外香”的局面,比如天狮。

  天狮是我国内资直销企业中出海最早的企业,也是出海最成功的企业。早在1995年,天狮就前瞻性地展示出其出海眼光,开始探索全球化业务;到1998年,面临国内“一刀切”的情况,天狮转身全面进军国际,凭借王牌产品“高钙素”和直销商业模式顺利出海;2000年,天狮以巨额投资开发俄罗斯市场,年会上以“宝马车奖励”震撼众人,甚至邀请到了前苏联总统戈尔巴乔夫助阵,迅速声名鹊起;此后,借着在俄罗斯发展的势头,天狮信心倍增,陆续在乌克兰、波兰、立陶宛等周边国家建立保健品直销网点,海外业务快速扩张。

  到如今,天狮的海外业务占比约七成,发展势头远超国内。天狮将业务覆盖到了全球224个国家和地区,在117个国家和地区设有分支机构,在20多个国家设有生产基地,供应链遍布全球,累计服务全球超5000万个家庭;其中,欧亚、欧洲、亚太、非洲、美洲、土耳其、中东、日本等区域都是天狮的重点市场,基本实现了高度全球化。

  一些企业则采取先扎根海外、再“荣归故里”的策略,反向出海,目前看来效果也不错,比如和治友德。

  和治友德在2007年成立之初就直接选择了出海,从欧洲出发,逐步将业务辐射到亚洲、北美、非洲等市场,在俄罗斯、印度尼西亚、南非、科特迪瓦、尼日利亚、喀麦隆、哈萨克、印度以及拉美的部分国家和地区重点布局了业务。到2016年海外业务已经成熟之际,和治友德才正式回归中国,选择“一带一路”的黄金支点——天津为总部,并于2021年启用全球运营总部项目。

  目前,和治友德仍在“进一步加大全球化发展的步伐”,和治友德董事长韩金明表示,和治友德将继续乘“一带一路”的东风,全力开拓和深耕全球市场,并重点布局马来西亚、孟加拉、墨西哥等诸多海外国家,实现全球一体化。

  一些企业在国内发展遇阻,直销业务一度归零,但在海外市场却做得风生水起,比如沃德绿世界、隆力奇。

  沃德绿世界早期借助来自天狮的职业经理人团队发展直销业务,并一直将重心放在国外市场的开发上,持续将业务拓展到东南亚、欧亚、非洲、北美等地区;后来拿到牌照,正式开启国内发展。令人惋惜的是,过去多年来,沃德绿世界在国内市场的表现始终不济、业绩平平,但在海外市场的业务则欣欣向荣,维持着不错的体量与份额,是其主要业绩来源。目前,沃德绿世界的业务辐射全球40多个国家和地区,已经在美国·密歇根州、加拿大·多伦多建立了海外生产基地。

  老牌日化企业隆力奇在国内的直销业务发展同样遭遇瓶颈,但在国际市场却遍地开花,保持着相当蓬勃的活力。隆力奇是较早一批出海的企业,2009年底,隆力奇进军海外,选择俄罗斯、乌克兰进行扩张;此后又在东南亚寻求突破,通过一系列策略调整顺利打开国际市场,借势“攻克”下周边地区,成功出海。紧接着,隆力奇又将非洲作为重点,深耕海外,在非洲市场,隆力奇一路高歌猛进,一度将其做成全球最大市场,份额占据全球市场的超四分之一,战绩可谓不错。

  还有一些企业目前正在积极探索海外市场,有意将重心外移或者想从海外突破,比如海之圣、东方药林。

  海之圣在海外一直以Angelo HZS品牌运作,经过三年努力,Angelo HZS已经在美国、俄罗斯、印度尼西亚、孟加拉国、尼日利亚等地开设20余家海外分支机构,全球化进程获得了初步进展。进入2024年,海之圣按下出海“加速键”,全面布局国际业务,并宣布开启全球业务2.0时代,董事长刘家齐率领公司管理团队赴美国市场考察,先后实地考察了洛杉矶、拉斯维加斯、西雅图等地,并于3月份隆重举行了Angelo HZS国际市场2.0启动仪式;5月份,海之圣与加拿大Bioulife达成战略合作,全球化布局迈出关键性一步。一系列动作中,可见海之圣大力发展海外业务的战略决心。

  据悉,Angelo HZS目前正在筹备开设海外各地区分公司,并将全面落实Angelo HZS全球总部经济部署,设立海外区域总部、美国科研中心总部、马来西亚营销中心总部、尼日利亚非洲总部、新加坡投资管理总部等。

  东方药林同样是近两年直企出海的“积极分子”,尤其是近期,东方药林旗下头皮抗衰品牌“魔术丝”业务在马来西亚开展得如火如荼,大有“从外而内”突破之势。

  知名职业经理人何涛加盟东方药林后,为东方药林制定了一系列发展规划,重点包括国内、国际两大板块的产业布局。何涛表示,2024年是东方药林第一个“五年计划”的第一年,是东方药林正式开启国际化战略的重要时刻,在国际市场,东方药林计划年中在马来西亚首都吉隆坡召开一场3000人的国际市场启动大会,大会主题为“从马来西亚走向世界”;同时,东方药林将在马来西亚建立国际总部以及国际化产业园。

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  对话专家:出海并非遍地黄金

  知识经济专家委员会专家委员张阳辉。“出海淘金”看似机会无限,尤其是在国内内卷如此严重的形势下,海外市场似乎是更容易走通的一条路。

  然而实际上,出海绝非仅凭一腔热血、盲目跟风就能成事,国际市场风高浪急,全球化竞争日益激烈,因“水土不服”而折戟沉沙的企业不在少数;很多企业即便后来取得了不错的出海成绩,也在早期经历了非常艰难的探索阶段,并非一帆风顺。比如隆力奇,据了解,隆力奇在最初出海俄罗斯和乌克兰之时并不顺利,走了不少弯路。

  就直销企业而言,出海过程中最容易遇到哪些困难?能否行之有效地解决这些困难?

  本刊记者特地采访到了知识经济专家委员会专家委员张阳辉。张阳辉有过十分丰富的海外市场经历,曾带领隆力奇海外团队逆风翻盘,成功打开东南亚、非洲等市场并占据了可观的市场份额,深谙海外市场的发展之道。

  张阳辉告诉记者,直销企业出海普遍容易遇到的问题可以从多方面来看。

  在外部因素中,海外运营的风险防控与合规问题,以及异国之间的文化差异等都可能阻碍企业顺利扎根。

  不同国家之间的政策法规、营商环境各不相同,异国经营很容易出现法律风险,稍不注意就容易引发法律纠纷,进而造成营商环境恶化,甚至影响中国品牌在国际市场上的形象。此外,不同国家和地区之间存在明显的文化差异甚至冲突,不对所在国文化做充分考察就介入市场,不仅会把品牌“搞砸”,还会激发不必要的矛盾。

  在内部因素中,企业的供应链与产品周转、本土化人才梯队的搭建与管理是企业最难解决的问题。

  供应链是整个大销售环节的命脉,能否按时、保质把产品运送到客户手中,在很大程度上决定了订单的成败;而出海销售往往意味着跨国甚至跨洲运输,非常考验企业的产品运输和周转能力。张阳辉坦言:“隆力奇在早期开拓非洲市场的时候,要把货物从广州运到非洲,集装箱需要在海上漂三四十天,温度又高,怎么保证产品的运转周期和品质?这是当时困扰我们的问题之一。”

  此外,搭建海外市场的本土化人才梯队、做好海外团队的培养与管理则更是企业出海的“老大难”问题,多少企业都是“折”在这上面。与之相关的,如何做好海外市场的本地化运营、如何进行人才招募和用工管理、如何建立吸引国际化人才的薪酬福利体系……都是企业需要破除的阻碍。

  总之,专家提醒,出海有风险,跟风需谨慎。

  04

  突破之道:做好“六边形战士”

  困难是客观存在的,但是解决困难却是必须的。为了针对上述问题给出经验性参考,张阳辉以当初负责隆力奇海外市场的经历为例,“现身说法”,讲述了他当时解决这些困难的经验和方法。

  首先,面对政策和法律问题,张阳辉建议企业找好熟悉当地法规的法律顾问,快速建立对当地商业环境的认知。

  张阳辉告诉记者,他们每启动一个市场之初,做的第一件事就是找到对当地法律法规、营商环境非常熟悉的资深法律顾问,依靠专业人士的知识和力量,最大程度地避免法律风险。术业有专攻,提前储备好专业的人才来做专业的事,才是事半功倍之道。

  其次,针对文化差异问题,在进入海外市场之前做好全套评估,切忌盲目进场。

  解决文化差异唯一的办法是充分了解、理性进入,因此,张阳辉带领团队建立了一套独有的评估体系,涵盖所在国的消费、就业、人口结构、事业机会等方方面面,并设立了严格的评估标准。“我们每进入一个市场之前都会做好全套评估,如果没有达到相应的评估标准,宁愿暂时放弃也不贸然进入。”

  第三,布局供应链有保障的出海地区,并提前做好物流计划,保证周转,这是最关键的一步。

  面对最重要的供应链问题,张阳辉的应对之道是根据企业现状合理布局出海区域。据张阳辉讲述,他在接手隆力奇海外市场之初就进行了区域调整——把出海重点区域从俄、乌转向东南亚,“当时经过评估,我们认为东南亚距离中国大陆更近、供应链更有保障,并且相较于东欧,我们对东南亚的文化理解更深入、团队管理更容易,再加上东南亚人口密集,当时的事业机会更明显。从各方面来看,东南亚都是更好的选择。”

  经过后来的市场验证,张阳辉的判断和实践是正确的——东南亚成为了隆力奇顺利出海的关键点,自此,隆力奇的出海之行亮起“绿灯”,海外市场顺势打开,相继开辟了泰国、马来西亚、菲律宾、孟加拉、印尼等市场,之后又顺利出海非洲,并把非洲做成了最大市场。

  与此同时,为了保证产品的运输周期,张阳辉团队对货物运输中的报关、清关、提货、发货给客户等流程进行了反复研究和测算,通过实践不断试验货物完成运输的最短时间,并提前3~6个月做好物流计划,以确保物流效率。“提高周转率可以说是我们在出海过程中走得最好的一步,周转率提高了,资金利用率就高;资金利用率高了,企业的利润率就起来了。”

  第四,搭建一支年轻、优质、了解当地市场的管理团队,并使其保持学习。

  针对人才培养和团队管理问题,张阳辉团队采用了一套至今仍然值得借鉴的方法——在当地招纳一批刚毕业的、外语能力强的优质大学生,年龄在25岁以下,放入总部培养,从直销行业到直销文化,再到公司的理念和产品,全方位渗透;完成有效培养后再优中选优,派到市场、财务、运营等一线去“打仗”。

  这样培养出来的人才具备年轻化、先天条件好、熟悉本土文化和市场、认同公司理念、对公司产品了如指掌等特点,是当地管理团队最优秀的储备军,甚至放到所有出海企业的人才库中都很“能打”。

  同时,持续学习是保持人才活力的关键,因此,张阳辉要求海外分公司经理必须每周参加业内A公司的培训会议,即便在业绩做大、市场忙碌的情况下,也必须保证一个月参加两次。通过大量、持续学习大公司的经营模式和理念,不断强化自身眼界和能力,保持市场竞争力。

  第五,选择适销对路的产品,确保产品品质、体验感和号召力。

  “适销对路”可以节约运营成本,从而增加利润;在时间上也能更快到达终端市场,提升客户满意度。产品品质则是企业的生命线,尤其对于出海企业而言,产品更是代表着中国品牌甚至中国形象。

  第六,做好品牌文化建设,包括企业文化、产品文化、管理文化、团队建设文化等等。

  张阳辉表示,品牌实力是企业最重要的软实力,“‘在国际上塑造品牌号召力’不是一句空话,只有当企业真正建立起品牌号召力之后,才有可能建立持久消费的市场和持久营销的团队。”

  总的来说,政策、文化、供应链、管理、产品、品牌构成了企业出海的“基础六边形”,是直销企业在出海过程中需要牢牢把握的关键点。企业要想顺利、高质量出海,不妨做个“六边形战士”,稳扎稳打、守住初心。

  如张阳辉所说,这是一个出海的好时代,中国改革开放历经四十余年,在国际市场上的影响力日渐强盛,“世界工厂”耀眼夺目,中国人才遍布全球各地……都为企业走出国门创设了最好的机会。

  这又是一个出海的内卷时代,从国内到国际,从实体销售到数字化之争,利润率空间被不断压缩,企业想要抢滩市场并不容易。

  但无论如何,敢于出海、理性出海、高质量出海仍是直销行业乃至中国企业的追求,在这条披荆斩棘的路上,愿中国企业能够走得更远、更好。

  来源|知识经济

  作者|张陈会

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